本年第一篇專欄，筆者並不想寫些什麼「2019十大必買球鞋」隨便刷刷數據，反而想跟大家回顧一下2018年的一個NIKE廣告，一個筆者認為值得列入教科書的市場行銷神操作。看看NIKE如何由蒸發市值40億、令大量消費者焚燒NIKE產品、總統特朗普亦於社交平台上開砲攻擊NIKE，到一發逆轉股價創下歷史新高的故事……
text - lok（ig：loklokb1021）
首先以防大家不太了解美國運動文化，筆者略為說明一下。在美國，NFL（National Football League，國家美式足球聯盟）是全國最受歡迎、也最具商業價值的體育聯盟，連大家較為熟悉的NBA（National Basketball Association，國家籃球協會）都不能比擬，每年NFL Super Bowl （超級盃）都是全美收視率最高的電視節目，並逐漸成為一個非官方的全國性節日，天文數字般的廣告收入已經說明一切。當然，NFL自然也成為各運動品牌的兵家必爭之地。
事源於2018年9月初NFL開季揭幕戰當日，NIKE正式公布最新廣告代言人，亦即本故事主人翁－Colin Kaepernick。Colin Kaepernick是誰？他是於美國國內極具爭議性的NFL美式足球四分衛，時間回到2016年8月，Kaepernick在San Francisco 49ers比賽前國歌響起時坐在原地沒有起立作出抗議，後來的比賽前更改用單膝跪地的姿勢，並於記者訪問時直接表示他是為種族歧視抗議，指摘社會上有很多不公義之事，包括當時發生的警方對黑人使用暴力甚至謀殺事件，卻沒有人需要負責任，亦沒有人站出來作出改變，於是他作出這個決定。
接下來的數星期Colin Kaepernick收到了無數仇恨言論，甚至死亡威脅，指他對國歌不敬及不愛國，但同時也引發了很多運動員加入響應於國歌響起時單膝跪地。同年10月3日，Colin Kaepernick甚至登上了《時代雜誌》封面。
隔年，擁有7年NFL年資及曾打進Super Bowl的Colin Kaepernick與San Francisco 49ers的合約完結，但受此政治事件影響，直到今天都沒有任何一支球隊願意跟他約簽，令他絕跡於NFL。就連美國總統特朗普都多次於公開場合及社交平台出言譴責Colin Kaepernick，但這些舉動同時引起更強烈的抗議聲音，更多的球員加入單膝跪地的抗爭行列。
時間再次來到文章初段的2018年9月，NIKE正式公布Colin Kaepernick為最新廣告代言人，發動了一波強烈的宣傳攻勢，引發了國內正反兩方的激烈辦論。
廣告出現後，NIKE股價立即下跌了3%，相當於40億美元，大量消費者焚燒及破壞NIKE的產品，總統特朗普亦於社交平台上開砲攻擊NIKE，很多分析都指出NIKE作出了錯誤的決定。
NIKE真的作出了錯誤的決定嗎？讓我們繼續看看，就在廣告面世幾天後，整個局勢出現了180度大逆轉，NIKE的網上銷量上升了31%，官方Instagram的followers增加了17萬人，而且該廣告成為了官方帳號讚好次數第2高的貼文，僅次於世界盃的貼文，海量的媒體曝光價值估計超過數億美元，而且就在2018年9月13日，NIKE創下了當時的股價歷史新高$83.9，到今天為止仍然有無數運動員以各種方式表達訴求，各界人士包括前總統奧巴馬都公開聲援Colin Kaepernick。
筆者也不在這裡裝什麼專家，就引用福布斯一篇報導的論點所說，這亦非一次幸運的賭博成功，而其實是NIKE非常精密計算出的一個結果；NIKE已經不是第一次牽起這種具爭議性的議題（如87年使用John Lennon的Revolution作廣告歌、06年跟因為性侵官司而聲名大跌的Kobe Bryant合作、10年選用正被婚外情醜聞纏身的Tiger Woods拍攝廣告），他們深知這種宣傳一定會得罪某一部份顧客，但是NIKE更清楚知道他們的核心目標消費群是誰。以這次為例，他們就犧牲了部份中年白人消費群，換來更多傾向支持這種社會議題的18-29歲年輕族群，NIKE得到了他們的認同，亦即是得到了他們的品牌忠誠度，基本上是成功地換來未來10年最主要的運動產品消費族群。
總結是，當大家還在小心翼翼地避免公關災難時，NIKE已經在精密計算下「利用」公關災難作出了可承受的最大冒險。論市場佔有率，或許近年其他品牌的某些鞋款能分一杯羹；但論市場推廣策略、行銷，單單以2018這次「戰役」的前瞻性、創新度、承擔社會責任的勇氣，筆者尚未看到其他品牌趕上NIKE的可能。
Lok - 前傳媒人，現為多媒體創作人，公關公司Deez Limited及本地品牌Noisy Folks創辦人之一。(ig: loklokb1021)
